导读
商业银行应全面把握客户养老金融需求特征，总结提炼同业发展经验，做好客群动态分层，把握金融科技融入手段和养老金融创新要点，赋能商业银行养老金融业务的持续发展。本文为《客群动态分层与科技赋能养老金融创新》一文的上半部分。
正文
近年来，人口老龄化问题受到持续关注，养老成为国家顶层设计的重要议题，养老产业的发展方向和工作时间规划已明确，养老保障并轨、多元化养老解决方案等一系列根本性变革陆续展开，作为“第三支柱”重要组成部分的养老金融将迎来重大发展前景。在此背景下，面对互联网头部机构及金融同业的竞争压力，以及金融科技在银行链条中的相融与相斥大背景，商业银行如何深度挖掘养老金融发展机遇，需要我们全面把握客户养老金融需求特征，总结提炼同业发展经验，做好客群动态分层，把握金融科技融入手段和养老金融创新要点，赋能商业银行养老金融业务的持续发展。
养老金融需求与客群动态分层
知觉引致的养老金融需求
对商业银行而言，客户购买养老金融产品的行为，在很大程度上就是依赖于某方面“消费者知觉”所引致的需求，即客户将其老年时期的生活需求，量化为当前时间点的金融产品需求。这一过程是客户的主动反映过程，受到金融产品特征和个人主观因素的影响，从而在选择性、理解性、整体性等方面表现出某些独有的活动特性，且每种特性对消费者养老金融需求产生了不同方向的影响。
1.选择性。消费者并非对所有刺激都做出反应，而是有选择地把其中一部分刺激作为信息加以接收、加工和理解，这种在感觉基础上有选择地加工处理信息并加以知觉的特性伴随人口老龄化现象，老年人的退休生活时间也变长，社会大众将这一信息与少子化、独身人口增加等信息进行选择性加工； 特别是疫情之下，健康问题愈发成为多数老年人不安感的最大来源，很多中年人甚至青年人也更加为自己在老年时期的健康生活问题忧虑，进而引致了有条件的消费者对养老金融的基本需求；在更宽泛的概念下，此处的“养老金融”可以基于消费者的预防性动机，泛化为“养老保障”。
2.理解性。知觉是在知识经验的参与下形成的，借助这些知识和经验，消费者才能对各种感觉到的信息加以选择和解释，认知为可以理解的确定的事物。人力资源和社会保障部数据显示，截至2019年年底，我国养老保险参保人数达9.67亿；加之国家正在全面实施基本养老保险全民参保计划，并持续稳步提高社会保障待遇水平，社会大众的养老规划意识显著增强。同时，在健康和养老服务方面，新的消费需求与形态也随之出现。因此，基于社会保障的“铺路”，人们对养老金融产品或服务更易接受，但也会更重视养老金融产品或服务相较于社保所能带来的保障能力提升和服务质量改善。
3.整体性。心理学研究表明，在认知商品的过程中，消费者经常根据消费对象各个部分的组合方式进行整体性知觉。之所以如此，是由于通过整体知觉可以加快认知过程，同时获得完成、圆满、稳定的心理感受。因此，客户往往也不会仅仅关注养老金融产品本身的回报率，而是综合商业银行的品牌、声誉、体验、竞品等方面情况，形成对该养老金融产品的整体印象，进而做出是否购买的决策。
4.恒常性。由于知识经验的参与和整体知觉的作用，人们对客观事物的认知更加全面深刻。即使知觉的条件发生变化，知觉的映象仍能保持相对不变，即具有恒常性。知觉的这一特性使消费者能够避免外部因素的干扰，在复杂多变的市场环境中保持对某些商品的一贯认知。这也是我们常说的“客户黏性”。养老金融产品本身具有长周期性，客户在购买产品后也通常需要进行“期缴”，这有助于形成客户的恒常性知觉，受惯性驱使连续进行购买。
人口结构、个体心理与客群动态分层
人口结构的老龄化趋势是养老金融需求的物质基础。据联合国2019年发布的一份名为 《世界人口展望2019：发现提要》的报告显示，全世界范围内生育水平在持续下降，而中国成为继发达国家后，人口老龄化速度最快的国家之一。报告显示中国60岁及以上和65岁及以上的老年人口分别达到2.5亿和1.7亿，占总人口比重分别为17.9%和11.9%。到2030年中国老年人口将首次超过少年人口。到2050年老年人口将达到4亿人，并长期保持4亿人的规模，老年人的健康护理需求亟待满足。特别是新冠肺炎疫情给社会追求健康老龄化和发展银色经济带来了紧迫性，潜在的养老金融需求被进一步激发。
具体而言，1962～1973年“婴儿潮”3亿人口，赶上恢复高考、改革开放、独生子女政策，“4-2-1”的家庭结构下的社会化养老需求，具备较高养老新观念接受度及消费支付能力；《2019中国老年人消费习惯白皮书》中显示，老年人对金融理财产品有着巨大的需求，除了传统的储蓄方式外，有超过20%的老年人考虑购买理财和保险产品进行资产配置。同时，现有养老金融服务供给机构，在数量和品质上均不能满足中产阶级人群日益增长的养老服务需求。因此，老龄化趋势、现实生活的压力、疫情“黑天鹅”的刺激等问题都在客观上形成了养老金融需求的物质基础。
个体心理是知觉养老金融产品、反馈个性化需求、做出购买决策的内在动因。个体心理发展的实质是在与周围人的交往过程中产生和发展起来的，而不是与生俱来的固有本能，心理发展受人类的社会文化历史制约。通过对个体心理的分析处理，可以把握在养老金融个性化需求、购买决策中的个体行为原因，了解其对产品和服务的满意度，进一步预测和控制其购买行为，充分挖掘个性化潜在需求并加以敏捷开发，激发出个体恒常性复购的忠诚度。
基于物质基础和内在动因，养老金融客群应进行动态分层，能动地把握个性化养老金融需求特征。目前，商业银行在零售客群，特别是养老金融方面缺乏有效的客群分层。基于上述分析，在当前经济社会环境下形成的全社会养老金融需求具有普遍性特征，根据个体心理及行为差异形成的养老金融需求具有特殊性，因而需要进行有效的客群动态分层。对个体的分层，从主观方面，需要有经验的产品经理对其直接接触，进行形象侧写，并做相应调查问卷，考察实际养老金融购买意愿；从客观方面，结合个体收入、负债、消费、学历等维度的数据，刻画实际需求与支付能力；进而根据分层算法，动态化跟踪判定客户个性化的衣食住行、娱游学购、生命周期、成长积累传承等需求，集成各类产品和服务资源，定制并有效提供满足客户金融需求和相关非金融需求的服务，特别是触达客户“衣、食、住、行、娱、医”等多方面的非金融服务。
同业养老金融创新实践
目前，养老金融供给端和需求端都有待优化。从供给端来看，商业银行等金融机构对养老金融的重视程度有待进一步提升，养老服务产品设计存在同质化现象，且针对性不强，和普通金融产品相比，差异不大，并不能称为真正意义上的养老金融产品，加之部分金融机构养老理财产品存在不规范和乱象丛生的现象，这在一定程度上限制了养老服务金融产品的有效供给。从需求端来看； 一方面，国民财富错配和分布不均，制约了养老服务金融产品的需求，另一方面，养老金融教育普及程度较低、机构员工知识素养无法满足所有消费者的咨询需求，无法达到较高的客户满意度。现阶段，商业银行、保险机构及互联网头部企业均基于各自现有场景和能力，推进养老金融创新实践。
一是银行同业机构关注支付场景合作机会，推进养老金融品牌战略。随着医保纳入政策落地，预计对线上渗透率提高有加速效果，或将逐步推动中青年慢病患者在线上进行复诊、配药和检查单的开具，其中存在账户设立与支付接入等支付场景合作机会。目前，工商银行、建设银行等国有大行及民生、兴业、招商等股份制头部银行均积极与地市各级卫生和医疗行业及其单位携手合作，致力于提升全行业的服务水平和发展能力，在医院的“自助就医”“移动医疗”等领域，加强信贷投放力度，支持医疗机构的设备升级、改造，改善医疗环境和提升医院自身建设，引领银医合作模式创新和“互联网+金融”模式创新。同时，在养老金融产品和服务方面，针对高资产净值客户，商业银行纷纷推出专门指向养老金融需求的品牌，以品牌效应形成合力、拓展市场。例如，2016年建设银行推出“安心悠享”老年客户综合服务品牌，兴业银行在股份制商业银行中较早布局老年金融服务推出“安愉人生”养老金融品牌，民生银行则打造了“乐龄金融”品牌。
二是保险机构围绕“大健康+”理念，打造康养全链条闭环。将养老保险产品、健康咨询管理等诸多元素有机融合，打通健康产业上下游产业闭环，打造覆盖康养产业全链条的生态共享开放平台。例如，近年来，泰康人寿等头部寿险企业打造以高端养老社区为核心，形成保险理财产品与实体康养服务的闭环模式，促进高价值保单销售，拉动保险主业发展。保险资金规模大、期限长、追求长期稳定的收益，这些特点决定了保险资金与养老产业之间具有天然的契合点和良好的匹配性。同时，保险公司的养老规划产品，使金融产品与实体康养服务相结合、养老理财和养老消费相结合，从资金、渠道、客户等方面均具有天然的优势。
三是头部互联网企业积极丰富完善线上养老金融场景。依托服务过亿用户积累的大数据，头部互联网企业积极打造“互联网+金融+养老”新模式，为客户带来更为丰富的养老金融产品及服务。一方面，经过技术、人才及战略等方面的配备，头部互联网平台已开始接受基本养老保险、全国社会保障基金、企业年金、职业年金的资金委托、个人账户产品开发运营； 另一方面，互联网平台养老金融重点客群是具有一定预防性动机的中青年群体，围绕该群体的实际需求，开发长期性、定投型养老金融产品和周边服务搭建起线上养老金融生态圈，通过服务的定制化和多样性实现客户满意度提升，通过资金的长期性和系列优惠周边服务提高客户忠诚度，进而更好地实现黏客和获客。
（本文仅代表作者个人观点，不代表其所供职机构意见）
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