导读
只有在把握“i世代”特征的基础上，充分利用技术手段提升客户动态分析和预判能力，提早洞察“i世代”对金融产品和服务的偏好，才能有效精准地布局客群营销，实现智能风控为核心的数字化分析和决策支持，在未来竞争中立于不败之地。本文为《数字化时代商业银行零售客户动态分层——以“i世代”群体为例》的上半部分。
正文
在数字化信息化高速发展的今天，“上网”已从20世纪初的一种“时尚”变为一种普遍日常。而在庞大的网民群体中，青少年占了很大的比例。特别是1995年后出生的“i世代”，在年龄很小甚至刚出生的时候，便在父母亲属或其他外界因素的作用下，通过手机、iPad、电脑等数字终端设备，接触到网络世界，成为“天然的网民”。在外部环境的影响下，这代人的心理构成、思维模式、行为方式等与前一代人相比都发生了较大程度的改变，其职业、消费、金融等方面的意识和行为也随之发生变化。对商业银行而言，只有在把握“i世代”特征的基础上，充分利用技术手段提升客户动态分析和预判能力，提早洞察“i世代”对金融产品和服务的偏好，才能有效精准地布局客群营销，实现智能风控为核心的数字化分析和决策支持，在未来竞争中立于不败之地。
“i世代”的群体特征
通常情况下，一代人群体性的心理和行为特征逐渐显现并形成连贯趋势，某种信仰和行为一旦出现，将会持续演进且不断强化，并深度影响和转变着生活方式和消费习惯。
“i世代”的心理和行为特征
参考珍·特温格的《i世代报告》，“i世代”（iGen）是指出生于1995年至2012年期间的一代，他们伴随着智能手机长大，在上高中前已拥有各种各样的社交账户，对互联网出现之前事情没有任何直观体验。例如，很多家庭都已经把苹果iPad当成了照顾婴儿的设备，在苹果App-store上销量最高的应用中，早教应用位列其中。
一是在社交行为方面，相比外出旅行或参加集体活动，“i世代”更习惯网上娱乐。以苹果旗下产品为例，2007年iPhone问世、2010年iPad问世时，在此阶段，“i世代”中年龄较大的一部分人正处于青少年时期。2017年，一项对5000多名美国青少年的调查发现，四分之三的美国青少年拥有iPhone。智能手机的到来从根本上改变了青少年生活习惯，包括社交互动形式、社交行为方式、心理健康等。青春期是培养社交技能的关键时期，随着青少年与朋友面对面相处的时间越来越少，他们练习社交能力的机会也越来越少。在接下来的十年里，可能会看到更多的成年人，他们只知道合适的表情符号，而不知道正确的面部表情。
二是在身体和心理健康方面，电子设备和社交媒体有很强的干扰睡眠的能力。习惯于阅读书籍和杂志的青少年实际上比一般人要少一些睡眠被剥夺的可能性——阅读可以让他们入睡，或者他们可以在睡觉的时候把书放下；但智能手机的魅力往往难以抵挡，熬夜似乎已成为一种常态。睡眠不足会导致很多问题，包括思考和推理能力下降、抵抗力减弱、体重增加和高血压，在心理层面上使人容易抑郁和焦虑。基于此，“i世代”在心理上更脆弱，内心的孤独感普遍较高，对外界事物的热情却相对较低。同时，医学研究表明，在患有过抑郁症的青年人群中，至少有50%在以后的生活中会再次变得抑郁。
三是中国“i世代”的情况。2019年中国网民规模已超过9亿人，互联网普及率达64.5%。调查显示，在中国现有网民中，大、中、小学生约占70%，其中，只有不到20%的学生上网是收集信息。网络的高效、快速、多样化、开放型的娱乐交流方式与青少年的喜好相吻合，游戏、直播、网络文学；但是，网络世界中松散的社会规范，为青少年提供了摆脱社会规范束缚、松弛禁忌的机会。特别值得关注的是，网络中繁杂的信息与学校教学内容在价值观层面并不完全相符，加之中小学限制学生使用手机和上网激起的逆反心理、家庭教育中对待问题的“一刀切”做法，使得“i世代”往往更关注自我，一些负面的“早熟”心理现象正在蔓延。
四是疫情之下“i世代”心理行为的新变化。疫情期间线下活动全面缩减，很多从前自认为不能在家宅着的人，也被迫适应了几个月不出门的生活，全面线上办公或上课成了新增的日常场景。疫情初期全国已有14万所学校、300万个班级、1.3亿学生在钉钉上完成课业。还有统计称大学生在线上授课后考试成绩较上学期有所提升。需要花费更多时间、金钱、身体和心理成本的线下会面是否存在必要的意义开始被反思。每个人都可以说出很多场景其实应该被更高效的方式替代。这使得许多关系中的社交行为都开始产生了一种认知中的松动和重塑。数据显示，2020年以来，各类头部手机APP用户数量持续增加，2月钉钉月活用户环比增长73.8%，3月同比增长371.5%；教育学习App日活量增长46%，渗透率增长50%。此外，线上娱乐及其渠道的流量持续增长，如图2所示，在疫情之下，“i世代”常用的头部App用户活跃度持续攀升。
值得关注的是，与孤独、个人主义形成一定“分裂”的是，“i世代”所处的外部环境今非昔比，信息接触更广、视野更开阔，特别是在疫情之下文化自信从整个国家希望建立的方向变为已深入人心的事实，并开始反向从低龄人群向年纪更大的人群广泛渗透开来。
引致的消费和金融需求特征
虽然物质生活不断丰富，“i世代”在心理上的变化还是在潜移默化中转变了他们的生活方式，而这种日趋数字化的生活方式也深刻地改变着他们的消费行为习惯。基于这些习惯，“i世代”对内容消费的欲望及产品体验的要求，远远超过以往的年轻人。一方面，这种欲望和要求似乎创造了更多的商业机会；另一方面，对于企业和商家而言，能否把握这些机会则面临着更为严峻的挑战。基于“i世代”的行为和心理特征，其引致的消费和金融需求也具备着一些特征变化。
一是消费升级倾向明显。消费是过度还是适度，主要从两个基本标准来判断：一方面是消费的支出是否超出自身合理的支付能力，另一方面是消费的内容是否远离自己的实际需要。在“小众消费”风尚兴起、消费观念多元化、追求即时享乐的时代大环境下，年轻一代消费升级的主观需求愈加强烈。在疫情之下，“i世代”对生活的意义重新思考后，消费的意义也被重新定义。“享受生活，活出自我，我喜欢的我就要，现在就要”是更多年轻人想抓住的现实，即时刺激和心理补偿类的消费需求不断上升。
二是消费内容远离实际需要。 “i世代”在攀比、从众、冲动、自我满足等心理作用下产生的购买倾向明显，为了满足自己的自我价值感所进行的远离自身需要的消费行为较多。随着网络媒体的发展，“打卡式”旅游已经成为一种大众化潮流，抖音、快手、微博等社交平台衍生出的“网红经济”成为“i世代”消费的新阵地。在消费内容上，不论是产品功能还是品牌传递的价值理念和文化属性，都追求个性化、对自我的迎合和表达。活出自己，把自己最喜欢的事情做到最好，也为自己的兴趣大量买单。短视频、图文分享为代表的内容平台对流量的吸附作用在算法完善、内容丰富的趋势下愈发强大。2020年3月App使用时长同比增量第一为短视频（131亿小时），同比增速80%。2020年上半年抖音直播主播增加285万，快手增加72万；抖音直播场次5531万，快手直播场次1273万。“i世代”在什么时间购买什么品牌的产品，几乎完全被推荐算法和种草内容决定。
三是情绪性消费层出不穷。面对产品服务的高速迭代发展、生活压力倍增的外部环境，很多“i世代”年轻人把求新、享乐、寻找刺激及新鲜感等消费需求作为缓解压力、调节情绪的出口，不断通过“花钱”来满足其对存在感、社会认同感的需求，如在网络平台打赏主播、购买游戏装备等，从而形成一种“开心，花钱；不开心，花钱”的行为习惯，上瘾循环、不能自拔。同时，“懒人经济”的爆发增长，也反映了“i世代”行为习惯和生活方式的转变。
四是借贷消费成为日常，理财意识薄弱。对于“i世代”中不少已经成年的社会新人来说，家庭补贴或月收入往往也难以满足其日常生活、社交等花销，进而引起其消费借贷规模庞大，借贷用户偏向年轻化。机构调研显示，2018年，中国“90后”短期消费贷款超过3万亿，约占2018年短期贷款总规模三分之一。其中，超五成“90后”月均消费金融额度在5000元以上，超七成“90后”表示未来会继续超前消费。同时，2018年蚂蚁花呗和京东白条20～29岁的用户所占比例分别为24.0%和21.0%。此外，根据富达国际与蚂蚁财富联合发布的2019年度《中国养老前景调查报告》显示，中国年轻一代中有52%的人暂无储蓄存款，而有意识进行理财的年轻一代更是少之又少，金融知识、理财意识和个人金融安全认知相当淡薄。对尚无深厚资产积累、工作时间较短甚至还没有稳定收入的年轻人来说，如今有更多的补充收入、提升消费可用资金以及为未来提供保障的方式，包括更完善的社会保障体系、更丰富的消费贷款、分期工具等金融杠杆等，这些“基础设施”的完善为“i世代”提供了更多“弹药”以供消费。如图2，在年轻一代对消费贷款的使用度相对较高，花呗、借呗等小额消费贷成为更多“i世代”的日常习惯。
五是疫情冲击了“i世代”的思想观念与消费行为。受新冠肺炎疫情和全球政治、经济等变化的影响，中国当下的市场形态和消费者心态正发生着前所未有的剧变，更对刚步入社会的“i世代”产生着重要影响。疫情期间零售消费、娱乐内容的线上渗透率进一步提升，原本不太适应线上完成以及服务体验还不是很完善的教育、医疗、商务会谈甚至酒局、家庭聚会都大量被放在了线上，一切皆可“云”在消费者心中已经不是具有未来感的概念，而是真实在发生。特别是，在疫情之下，“i世代”有些短期消费习惯的养成或将长期保留，并在未来得到进一步演化，进而永久地影响社会消费形态。同时，如图3所示，疫情之下“i世代”对国家实力和文化底蕴的认同，使得国外品牌的仰慕心理失去了更底层支撑，“i世代”对国产品牌的认知已发生的质的转变。
综上所述，数字科技和互联网金融对“i世代”消费习惯和金融观念的影响表现在以下的方面。第一，随着科技在网络购物领域的应用及近年来突飞猛进的发展，“i世代”更习惯网购，进而习惯了移动支付和无实物货币交易。第二，过往由于使用现金而体验到“花钱”“大票变小票”等抑制消费的感觉，在移动支付条件下被极大地淡化了，“i世代”对“钱”无感。第三，互联网头部机构通过对客户群进行人工智能、云计算等大数据分析，构建消费“画像”，并根据“i世代”客户的消费偏爱智能化的推送相关的产品，因而产生极其具有诱惑的复购吸引力。第四，“i世代”客户的购买决策从产品和价格影响逐渐转变为受算法推荐和内容种草的影响，同样，该群体金融行为的风险因素构成也更为复杂。五是新冠肺炎疫情与国际形势的变化，对“i世代”心理、行为和消费习惯产生了复杂性和分化式的影响，在个性化、情绪化、超前化的同时，对国产品牌的认同感进一步提高。
（本文仅代表作者个人观点，不代表其所供职机构意见）
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