导读
金融行业内各种新闻层出不穷，无论是各种风险的交叉传递，还是监管单位的大招连放，各种评论观点接踵而至，金融机构的声誉风险管理课题已不容回避。
正文
2008年9月22日，一则短信开始传播，称东亚银行因持有大量雷曼兄弟债券，财务已出现状况，可能被政府接管； 23日下午4时50分，东亚银行的一分行，数十位老人排队提款，引发挤兑风潮； 24日上午，挤兑风波进一步加剧，成百上千香港市民排长队取款； 至下午5时许，东亚各ATM的钱被取尽。很快，东亚银行遭遇“股债双杀”，股价遭受重挫，债券遭抛售。
东亚银行采取紧急应对措施。对内，管理层23日下午了解到谣言及传播方式；24日上午紧急从汇丰、渣打等存款银行提现10亿港元，使自身现金库存能随时应付总行及分行；同日报告相关警方和金管局，下午2时30分左右，官网发表声明，称市场近日有关其财政不稳等的相关恶意谣传无任何事实根据；下午3点半，东亚银行副行政总裁紧急召开记者会，澄清事实，表明东亚银行有足够的现金应对储户提款；25日上午，在总行和分行门口均贴公告，驳斥谣言，并公布对雷曼兄弟及AIG的贷款余额。对外，东亚银行联合利益相关方展开一系列行动，包括香港金管局总裁出面力挺（且该局向银行体系注入39亿港元），香港财政司司长公开支持：“有关东亚银行财务状况不稳定的传闻是没有根据的”，长实主席李嘉诚入市购入东亚股份，东亚银行止跌反弹，大涨5%。最终，通过与媒体、政府、警方等多方面的通力合作，东亚银行将该事件在48小时内平息，没有因这次重大风险事件影响到其他地区的业务。
这次风险事件能够得到圆满处置，与东亚银行的成功应对密切相关。近年来，国内金融行业内各种新闻层出不穷，无论是各种风险的交叉传递，还是监管单位的大招连放，各种评论观点也接踵而至，声誉风险也由此产生，不仅影响着某些机构，有的甚至影响到整个行业。很多时候，一个大的负面事件所带来的声誉风险往往要花很长时间才能消弭，有的时候很多负面事件的影响甚至会一直如影随形。回顾东亚银行管理声誉风险的几点成功应对措施，有助于我们对该议题做一般层面上的解析与总结。
声誉风险的定义与来源
声誉风险是由公司经营、管理及其他行为或外部事件导致利益相关方对公司负面评价的风险。声誉风险管理是指公司为实现经营目标，树立良好的社会形象与品牌形象，通过制定和实施一系列管理办法及工作规则，对声誉风险进行识别、评估、监测、控制、报告、处置和评价的动态过程。
声誉风险主要管理两个方面的内容： 一是声誉风险因素，二是声誉风险事件。
声誉风险因素是指可能引发公司声誉风险事件的潜在隐患，存在于公司经营管理的各个环节，通常与信用风险、市场风险、操作风险和流动性风险等风险交叉存在，相互作用。公司贯彻国家宏观政策、执行监管要求、公司的风险状况、公司高管的信息、公司人事与组织架构管理、公司内部发生违纪事件、公司发展与房地产行业、公司发展与资本市场、公司与企业客户、公司服务与产品、金融消费者权益保护、金融科技监管不当等因素，都可能引发声誉风险。
声誉风险事件是指引发公司声誉风险的相关行为或事件。声誉风险事件按照性质、严重程度、可控性、影响范围和紧急程度等因素分为一般声誉风险事件和重大声誉风险事件。一般声誉风险事件是指会给公司造成一定负面影响的事件，反映公司在经营管理中存在一定的不足、问题和漏洞，但事件或消息涉及面少，情况个别，潜在影响较小等。重大声誉风险事件是指可能给公司造成重大负面影响和损害的事件，反映公司存在严重的经营管理问题、重大风险或关系到客户切身利益，性质恶劣以致被舆论误读、曲解的，其可能引起较大社会反响，造成公司声誉严重受损，危及公司稳定，影响公司正常经营秩序。
声誉风险因素、负面舆情及声誉风险事件间存在着一定的关系。如图1所示，公司通过日常监测与排查，发现声誉风险因素，如能够及时采取有效措施，则声誉风险因素可以得到有效控制；否则，事态未能得到有效控制，就会引发如负面评价、负面舆情、集中投诉、员工不当言论和行为、股东或投资者不当和行为等声誉风险事件。
声誉风险是与其他风险相伴而生的，各类风险均可能引发声誉风险，包括市场风险、流动性风险、信用风险、操作风险、合规风险、法律风险和道德风险等。
举例而言，监管机构现场检查发现某券商（上市公司）在融资融券业务方面存在违规行为，而后对该券商采取暂停新开融资融券客户信用账户3个月的行政监管措施，消息一经公布，该券商投资者信心动摇，投资者及社会公众对其产生负面评价，这就由合规风险引发了声誉风险；某证券公司交易系统在交易时间出现异常情况，部分客户难以登录，反应激烈，投诉电话因此大增，部分客户投诉至监管机构，或要求赔偿，或通过自媒体、他媒体反映该情况，部分营业部有记者登门采访，一些主流网络、媒体对该券商交易系统故障进行报道，社会上对Y券商的较广泛的负面评价，这就由操作风险引发了声誉风险；某金融机构业务部门团队在办公场所内私自向客户推介未经公司允许代销的理财产品，产品兑付出现问题，据媒体报道，该团队曾在某机构工作期间私下向客户推介有限合伙产品，该团队的2名成员因涉嫌非法吸收公众存款被警方拘留，相关融资方被警方控制，投资者信访投诉不断，给该证券公司声誉带来了重大负面影响，这就由道德风险引发了声誉风险；某机构理财产品出现违约，涉及的客户人数较多客户，与公司员工及客服人员发生争吵，引发众人围观，营业厅出现人群聚集、张贴横幅等过激行为，影响公司网点正常经营，部分客户及媒体在网络上传播对公司不利的言论，引发公众的关注，并迅速扩散，这就由信用风险引发了声誉风险。
声誉风险的总体架构
公司对声誉风险的管理目标，是正确处理新闻舆论、公共关系以及客户关系，主动、有效地防范声誉风险和应对声誉风险事件，最大限度地减少其对公司、利益相关方和社会公众造成的损失和负面影响。声誉风险管理需遵循四个原则，首先是分工负责原则，集团各部室、下属企业按照职责分工，负责辖内声誉风险的识别、评估、监测、控制、报告、处置和评价；其次是快速反应原则，集团各部室、下属企业在接到声誉风险事件报告的同时，应立即组织相关人员研究、制订有效的风险控制措施，提出处理方案，迅速处理，避免或减少损失；再次是如实报告原则，集团各部室、下属企业应根据指定报告路径，客观、详尽、及时地报告声誉风险事件或隐患；最后是保守秘密原则，声誉风险事件或隐患未公开披露前，有关知情人员均负有保密义务，不得擅自对外发布、扩散。如需对外解释、澄清的，须经办公室审定，按照适时适度、公开透明、有序开放、有效管理的原则及公司信息披露相关规定对外披露相关信息。
为有效对声誉风险进行管理，公司还应设定合理的总体架构，包括组织架构、政策制度、管理流程与工具及事件管理四大板块。治理架构主要由董事会层面、高级管理层面、集团部门层面及下属企业层面构成；政策制度主要包含声誉风险管理办法及重大声誉风险事件应急预案；流程与工具主要分为风险识别、评估、控制、监测及报告；事件管理则包括声誉风险事件分级、分类、处置措施及报告。
声誉风险管理的组织架构如图2所示，具体应包含董事会、高级管理层、办公室、风险管理部、信息科技部、集团其他部室、各下属企业综合管理部和审计部。董事会承担声誉风险管理的最终责任；高级管理层负责领导落实公司声誉风险管理工作，全面推行董事会的战略、政策及各项决定，确保声誉风险管理体系的正常、有效运行；办公室是公司声誉风险的牵头管理部门，负责声誉风险的日常管理工作；风险管理部是公司全面风险统筹管理部门，配合办公室开展声誉风险管理工作；信息科技部是公司声誉风险管理的技术支持部门，负责为监测工作提供技术支持；集团其他部室及各下属企业综合管理部负责各自辖内声誉风险的归口管理；审计部负责对声誉风险管理的充分性和有效性进行内部审计，及时将内部审计情况和整改情况向董事会报告。
声誉风险的识别、评估与监测
声誉风险管理的管理流程，具体可以分为识别、评估、监测、控制、报告、处置及评价七个方面。
识别是指对各项声誉风险因素进行捕捉和定性判断的过程。声誉风险识别的主要方式是声誉风险排查和舆情信息研判，声誉风险排查是指根据监管要求和日常管理需要，公司办公室对公司其余部室、下属企业综合管理部对下属企业其余部室，定期或不定期对存在的声誉风险因素进行排查，并分析声誉风险和声誉风险事件的发生因素和传导途径，及时采取防控措施；舆情信息研判是指公司办公室结合下属企业综合管理部在日常舆情监测中发现的问题，定期梳理潜在或可预见的声誉风险因素，并对下阶段公司面临的舆论情况进行预判。
评估是指公司办公室及下属企业综合管理部对于应认真评估声誉风险因素的危害程度和发展趋势，综合分析其转化为具体声誉风险事件的可能性，制订具体的应对方案，并根据风险的变化情况及时进行相应的更新。
监测是指对各项声誉风险因素及声誉风险事件进行跟踪分析的过程。声誉风险监测工作由公司办公室组织实施，各部室、下属企业综合管理部按照职责分工负责做好本部室（单位）相关的声誉风险监测。公司各部室、下属企业综合管理部应实时监测各类声誉风险因素的演变和发展，及时发现与公司直接或间接相关的动态舆情信息并整理汇总，以便在公司经营决策、内部管理、文化建设、危机应对等过程中提供参考和指导，在此基础上评估声誉风险管理策略和控制措施，确保声誉风险管理的有效性。
声誉风险的控制、报告及处置
控制是指对各项声誉风险点及发现的声誉风险隐患采取措施进行风险规避和缓释的过程。控制的主要机制是声誉风险处理机制和监督评估机制，声誉风险处理机制是指在发生声誉风险事件后，应第一时间了解情况并及时上报声誉风险牵头管理部门，在共同商议决策基础上及时采取有效处理措施、引导舆论，避免因事件或舆情升级而进一步损害公司声誉；监督评估机制是指从维护利益相关方角度出发，以最大限度地减少声誉风险事件或舆情对公司造成的损失和负面影响为目的，对声誉风险事件或舆情处理的过程进行实时的事中监督，对处理措施的有效性进行及时的事后评估。
报告指按一定的路径传递声誉风险状况及管理信息的过程。声誉风险报告分为声誉风险日常管理情况的定期报告和发生声誉风险事件时的即期报告。办公室每季度对公司及各下属企业的声誉风险状况及声誉风险管理情况进行汇总，形成声誉风险管理报告。下属企业应及时将本单位的声誉风险管理报告报送公司办公室，公司办公室按季向公司风险管理部提交声誉风险管理报告，公司风险管理部将声誉风险管理报告纳入全面风险管理报告。
处置是指发生声誉风险事件时，公司各部室应立即报告公司办公室，各下属企业应立即报告下属企业综合管理部及公司办公室，不得拖延、隐瞒。一般声誉风险事件由事件发生部室或下属企业综合管理部牵头处理，公司办公室指导配合，处理团队应及时开展调查和处置；重大声誉风险事件由公司办公室组织事发部室或下属企业开展处置工作，根据实际需要成立舆论危机处理领导小组，统一部署开展处置工作。重大声誉风险事件同时纳入公司重大事项管理，应及时向主管部门汇报，并按照相关监管要求向监管机构报告。在制定和实施声誉风险事件处置方案时，要注重切断声誉风险事件的传播路径，重点防止舆情扩大；要认真查找自身存在的问题，考虑利益相关方的诉求，及时采取补救措施；要实时监测声誉风险事件的发展态势，并据此及时检视和调整处置策略。声誉风险事件处置结束后，处置团队应总结经验教训，充分评估声誉风险事件对公司的影响。
声誉风险舆情管理
在新媒体时代，声誉风险管理面临更加严峻的挑战，集中体现在突发事件多、传播速度快、舆论压力大、影响范围广四个方面。公司面对声誉风险管理应着重关注公司接受采访的流程及应对媒体的要求。
当传播公司正面利好新闻时，每位员工都应积极利用微博、微信传播，尤其重视公司官方网站的内容传播；对于集团层面的新闻稿件，各下属企业也应积极利用本地媒体资源进行传播，共同提升公司品牌形象，维护公司声誉。
当发生声誉风险事件后，应按照公司信息披露、新闻管理等相关规定和程序对外发布信息，按统一口径回复；应利用熟悉公司业务、专业性强、善用新媒体的网络评论员队伍，引导舆论方向；应尽量争取平衡处理，在媒体上充分表达公司观点；应保持与监管部门和宣传主管部门的沟通，必要时取得协助和支持。
穷天下之辩者，不在辩而在讷。搭建并完善公司声誉风险管理的总体架构，在面对突如其来的声誉风险事件时，才能迅速反应并做出正确的抉择，保障公司实现既定的经营目标。
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