导读
随着投资者引导工作的不断深入，东方红万里行不仅仅关注对投资者的知识及理念普及，更重要的是逐步将投资者引导与投资中的其他环节相结合，构建完整的投资生态圈。专业资产管理的目标不仅仅在于代客理财，更重要的是通过构建良性的投资生态圈，实现多方共赢。
正文
大众理财的净值化管理时代已经来临，行业惯性认知仍主要聚焦投资端。能否转变思维，从资产和负债两端综合考虑，决定着投资管理机构在激烈的市场竞争中能否长期制胜。如何精准匹配客户的需求，体现了一家专业资产管理机构的服务能力。这些都是在不久的将来资管新规最终落地、未来资产管理行业实现统一监管后，大资管行业不断做大、做强的核心问题。
新冠肺炎疫情突如其来，使得A股市场在波动中不断巩固、资本市场服务实体经济获得长期发展的使命、获得投资顾问资格的金融机构范围不断扩大，这都让我们对资管新规后净值型产品真正走上大众理财舞台的中心充满期待，也十分希望在不久的将来老百姓的22万亿财富能够理性平稳地迎接中国经济发展带来的长期投资机会，而这一切都来自负债端也就是普通投资者理性投资理念的树立。作为行业内始终聚焦长期投资、价值投资，开展投资者认知引导活动的坚定实践者，东方红资产管理于2015年股市大波动后推出了“东方红万里行线下投资交流沙龙”，主要面向一线理财经理开展理念沟通与市场交流，在赋能代销渠道更好地开展投资者教育的同时，将长期价值投资的理念由渠道辐射广大投资者，获得渠道合作伙伴和基金持有人的认可与支持。
以客户为中心的服务体系
投资者教育不仅仅是“卖者有责、买者自负”8个字这么简单，公募基金行业过去20余年持续开展投资者教育活动，仍然面临着“基金赚钱、基民亏钱”的现实困境，但东方红资产管理一开始就认定了这条艰难但正确的道路，下定决心长期坚持。投资者教育或者更准确地说，是投资者陪伴与认知引导活动，涉及金融机构顶层设计和制度文化建设，更关乎理论和实践相结合，在行业内形成有效的理念引导、持之以恒的客户陪伴体系。
事实上，长期投资实践表明，市场上并不缺乏实力可靠、业绩卓越的基金经理，也不缺乏投资收益优秀的基金产品，但许多投资者的投资回报却并不如所愿，其原因就在于投资者忽视了自身投资行为的重要性。
市场放大了人性中的贪婪与恐惧，追涨杀跌的心态普遍存在。资产管理产品之于客户的好坏，专业的投资经理是一方面；另一方面，资产管理机构有责任和客户站在一起，引导他们的购买和持有方式，让更多人通过产品赚到钱。投资者引导的出发点应定位于客户沟通，而不能是销售管理，应强调用理性认知赋能客户。
如何从制度上保障客户利益至上，离不开公司的文化和价值观引导，以及如何保障这种文化和价值观一以贯之。市场上永远不缺乏短期亮眼的业绩案例和专业严谨的投资者教育素材，但是否真的能够影响甚至改变投资者的认知，取决于金融机构的内生特质。
在考核制度的设计上，东方红资产管理对于销售部门并不考核销量，而是考核客户盈利体验和服务容量。这在以规模为基础收取管理费的行业中，更凸显出东方红资产管理的客户导向。对投研的考核同样是拉长周期，一般考核周期最长为五年。这种内生特质同样反应在东方红万里行的客户服务内容上。
许多合作伙伴都认为，东方红万里行是在行公益之实，帮助行业普及投资基础知识。东方红资产管理的内生特质被合作伙伴概括为：做服务重于发产品；讲理念多过讲产品；不要所有的钱，只要理解并认同东方红理念的长钱。这样的评价，来自东方红资产管理理念和实践高度一致基础上的长期坚持，也让我们看到，资管新规下，越来越多的代销合作伙伴表达了对专业投资服务的需求和认可。
我们一直希望寻找“满意的客户”，并通过提升投资管理能力，“让客户满意”。在这一过程中，我们真正为客户利益着想，将典型的投资困境和认知行为偏差梳理出来，并给出有效的解决方案，这至关重要。
有配套服务的资产解决方案
为什么引导客户坚持长期评价是投资者引导的核心，可以从如下数据中很清晰地看到——即使在成熟的美国资本市场，短期倾向也是收益率的敌人——从标普500的数据来看，过往的18年，该指数的复合年化收益率是百分之六点多，但是如果错过涨幅最大的那10个交易日，最终的复合年化收益率只有百分之一点多；如果错过涨幅最大的20个交易日，那最终的复合收益率就是负的。所以，即使投资者长期看好A股，但如果使用频繁转换的交易策略，最终的收益也会差强人意，这就是中国偏股型基金年化收率超过16%，而老百姓基金投资的平均收益率不超过5%的深层原因。
东方红万里行正是为了携手财富管理机构，通过售前、售后的配套服务解决方案，破除具有短期倾向的利益引导，用翔实的数据和案例展示频繁的基金产品转换对投资收益的负面影响，帮助财富管理机构与客户建立双方共赢的局面——因为长期投资行为有助于带来稳健的收益，收益达到预期进而使得客户更加相信财富管理机构——从而实现良性循环。
这就需要正确的投资认知引导活动，把具有短期倾向的交易行为的数据和结果，以清晰简单的方式挖掘出来、展示给客户，投资者立即就会明白长期持有的重要性，这就是东方红持续做线下沟通、封闭型产品并能够快速得到客户认可的原因。
例如，净值型产品在沟通投资者预期时，势必要让投资者意识到：市场短期存在波动因而净值不是恒定不变的，但东方红万里行更加强调的是，不应将短期波动与永久性损失的风险混为一谈。对此，在投资者教育及引导过程中，资产管理机构可以向投资者介绍可能影响风险承受水平的三方面因素：投资时限、心理承受能力和投资持续能力。第一，用数据和案例证明价值投资的标的存在安全边际，但用短期资金进行频繁交易，不仅会增加投资成本，还有可能加剧投资永久性亏损的风险；第二，引导投资者评估自身心理承受能力，选择合适的投资品种；第三，强调投资持续能力，引导投资者分析自身资金状况、流动性需求和资金成本等，合理安排投资行为。
通过5年的探索与持续实践，东方红万里行在7000多场的线下投资认知引导沙龙中，逐渐摸索出了一套完整的配套解决方案，从投资常见的三类行为误区开始梳理，结合产品持有数据的现实展示，让投资者意识到自己的行为才是决定收益率的关键，并有针对性地探索解决方案：第一，通过定投克服追涨杀跌；第二，普及标的特征引导资金适配；第三，通过投资诊断筛选优质产品。
过去5年，东方红万里行派出了十几位专业人士奔波在全国各地，以生动、朴素、平实的交流方式，通过大量案例、数据、图表，展示长期复利效应、合理资产配置的力量，共计覆盖了40余万人次，受到了行业协会和代销合作伙伴的欢迎与支持。
打造多方共赢投资生态圈
随着投资者引导工作的不断深入，东方红万里行不仅仅关注对投资者的知识及理念普及，更重要的是逐步将投资者引导与投资中的其他环节相结合，构建完整的投资生态圈。专业资产管理的目标不仅仅在于代客理财，更重要的是通过构建良性的投资生态圈，实现多方共赢。
一个良好的行业生态的构建，必须是从客户利益出发的，这包括金融机构如何构建专业服务能力、代销渠道如何打破以产品销售为导向的盈利模式以及金融投资者如何将长期财务目标与投资行为建立匹配。
资产管理这个行业最有魅力的地方在于，这是一个可以形成闭环的行业，资产管理机构如能真正关心自己的上游，就会让资金和自己一直在一起，并去下游帮助真正优秀的企业实现长期发展，同时在下游获得的收益会回到上游，从而形成良性循环。有的行业上下游往往离得很远，而资产管理行业因为上下游可以形成闭环，所以慢慢就形成了一个独立的生态体系。
投资生态圈存在四个重要环节，从上游到下游依次为上市公司、资产管理人、销售机构及投资者。上市公司创造价值，通过资本市场获得更多资金支持，做大做强，为社会提供更多服务和产品；资产管理人秉持价值投资理念，精选优质公司，进行长线投资，实现价值的挖掘；销售机构传递价值，实现客户长期财富增值；投资者能分享到上市公司长期成长的收益，最终实现多方共赢及生态圈的可持续发展。
投资者引导正是连接资产管理人、销售机构及投资者的重要环节。通过资产管理人与销售机构合作，对投资者进行认知引导，能够帮助投资者理解价值投资收益的来源，拉长持有期限，实现收益的传递。
因此，在投资者引导的过程中，除了着眼于投资者的投资行为，还需要考虑到投资其他环节的作用及影响，逐渐形成理念一致的投资闭环，也让投资者了解和认识到投资中各个环节所发挥的重要作用，从而帮助广大投资者进行更为理性的投资行为，获得长期稳定的投资收益。
价值投资崇尚挑选优秀的企业进而赚到企业成长的收益，拥有这样的投资理念需要有深度的研究做支撑，坚持和上市公司在一起。个股股价下跌时，要通过深入调研、沟通管理层、员工、业务合作伙伴，从产业链去分析当时判定其作为优秀公司的理由是否还存在，如果存在，就要坚定地持有。
这样的投资策略，同样需要资金属性的匹配，如果投研端坚定了既有的投资逻辑，资金端看到的却只是基金净值不断下滑，如何让处于亏钱状态的投资者和掌握充分信息的基金经理一样理性、冷静地面对呢？
基金公司大部分的投资者教育或客户认知引导，都是配合产品发行或持续营销来做的，不够持续和体系化。要让客户在信息不对称的情况下，建立对市场周期和投资逻辑的理性认知，就需要不间断地将事实全面、清晰地提供给投资者，还要让投资者听得明白，这就像农耕时为秧苗浇水施肥，我们不能只在想要摘取果实时才临时去施肥，一定要顺应秧苗生长发育的实际需要和节奏，最好能够做到“全天候”的引导与服务，这样的投资者引导才能真实见效！
总之，投资者认知引导有助于改善资产管理行业发展生态，促使行业实现良性循环、不断做大做强，这其中，确保客户长期赚到钱才是硬道理。这不仅需要一家机构基于产品发售去做客户服务与投资理念推介，更需要全行业全天候的理念宣传与行动落实。
（作者为东方红资产管理总经理）
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