导读
媒体功能的融合对金融舆论环境的健康发展是一把双刃剑，既为金融管理部门和金融机构提供了新的手段，也对金融监管和风险防范提出了新的挑战。
正文
全媒体时代，舆论生态、媒介格局、传播方式焕然一新，全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体使金融舆论引导工作面临着新的挑战。金融管理部门及金融机构应紧跟时代步伐，科学把握金融舆情的全媒体传播规律和引导策略，牢牢占领新型金融舆论场的主阵地。
全媒体时代金融舆情传播规律
全程媒体：传播范围无界化
全媒体时代，信息传播突破时空限制，金融舆情随时随地都可能发生。信息是金融市场的神经，金融活动参与者获取、传播信息的需求非常高。随着传播技术和工具的进步，金融舆情发生后，会迅速突破区域范围，使区域性金融舆情升级成为全国性金融舆情，单一金融市场舆情风险向整个金融体系扩散。
全息媒体：传播媒介多元化
全媒体时代，所有信息都可以数字化传播，金融舆情的传播平台和传播形式丰富多元。与以往传统媒体“一家独大”不同，“报、网、端、微、屏”在传播领域各占一席之地，金融舆情往往借助多种平台和载体发酵传播。同时，不同的平台可以快速破壁，不同的载体可以快速转化。金融管理部门和金融机构既要加强对多平台金融舆情的监测，也要充分利用多元化传播渠道的优势，打破单一的宣传引导策略。
全员媒体：信息传播分众化
从个人的角度来看，每个人可以参与到金融舆情传播的各个环节，对金融舆情传播的全过程产生影响，改变了以往被动的信息接收者角色，特别是可以通过各类媒体主动发声，成为信息源，打破了传统媒体时代单一中心的格局；从金融管理部门和金融机构的角度来看，单一的渠道和产品已难以满足受众需求，必须准确理解把握金融舆情传播的分众化、差异化趋势。
全效媒体：媒介功能融合化
近年来，互动式、服务式、体验式金融信息服务发展迅猛，金融管理部门和金融机构不断创新宣传推介方式。同时，不法分子利用社交媒体进行非法投资、金融诈骗的案件屡见不鲜。媒体功能的融合对金融舆论环境的健康发展是一把双刃剑，既为金融管理部门和金融机构提供了新的手段，也对金融监管和风险防范提出了新的挑战。
全媒体时代金融舆论场的特征
媒介多元融合
全媒体时代，传统媒体和新兴媒体融为一体、合而为一已成为必然趋势，这使得金融管理部门和金融机构主动发声宣传、应对舆论风险也必须坚持多元融合原则。多元融合实现了从相加到相融，从单一的内容融通到全要素融通的转变，是媒体生产方式的彻底变革。金融活动参与者偏向于使用各类新媒体获取信息，同时会形成具有一定独立性的信息传播圈层，这使得他们不易接受来自其他圈层的信息，进而产生信息传播壁垒。多元融合是推动信息传播破壁、打破分众化传播障碍的有效途径，通过多种媒介多种渠道多种形式，能够在最大程度上扩大时空覆盖面、内容覆盖面、人群覆盖面。
网上、网下相结合
网下工作是网上工作的基础，网上工作是网下工作的保障。做好全媒体时代的宣传工作，必须将网上与网下工作结合起来，努力实现线上线下互动，网上网下共融。一方面，要扎扎实实做好实际工作，注重培育工作中的亮点，为宣传提供“好料”，特别是要围绕受众最关注的问题，多出实招、办实事、求实效，取得实质进展和显著成效的，要及时向社会公布，确保发布信息契合受众需求；另一方面，要充分认识到，百姓上网，民意也上了网，应增强主动上网意识，多到网上听取民意，汲取民智，特别是要高度重视民众反映集中、情绪强烈的意见，加强对相关舆情的研判评估，检视实际工作中存在的问题，吸收民众提出的合理建议，改进具体工作。
全媒体时代做好金融舆论引导工作的策略
建立全覆盖的舆情监测体系
监测是开展舆论引导的前提，监测水平直接影响舆情应对的效率。一是努力实现全媒体全天候覆盖，充分利用现代信息技术，拓宽监测视野，丰富信息来源，提升检索水平，加强对各类媒体平台、各类群体的监测关注。二是增强对金融舆情的敏锐性，密切跟踪金融对外开放、货币政策、移动支付、信用卡消费、互联网金融等领域的舆情态势，同时，在重要时间节点、重大突发事件中，做好涉金融舆情的监测工作。三是做好舆情研判和风险提示工作，要科学研判舆情走势、可能引发的金融风险、揭示的实际工作问题，及时向责任部门进行提示，督促其采取针对性的措施研究解决。
主动进行议题设置
议题设置是赢得主动权、掌握话语权的重要方式，是确保在金融舆论场不失语、不失声的有效途径。一是综合运用多种议题设置手段，充分借助权威发布、接受采访、专家解读等方式，及时传导正面声音，消除对金融政策、金融数据、金融产品服务存在的误读误解，确保政策导向与受众目标趋同。二是注重差异化传播，准确把握不同受众群体的信息偏好，建立覆盖传统媒体与新媒体的新闻发布和宣传报道体系，针对不同群体，设计形式多样的宣传作品，选择适应性的传播语言，通过多种渠道推送到达各类群体终端。三是获得受众的认同和参与。发挥意见领袖的引导作用，建立专家库、大V库，充分借助其引导力量传播主流声音。注重加强与受众的平等沟通互动，及时释疑解惑，回应受众关心的问题。
把握好舆情风险应对的时、度、效
应对缓慢、反应老套、简单粗暴的处理方式只会让自己站在受众的对立面，必须通过科学而有艺术的策略，迅速占领舆论场，化解舆情危机。一是抢抓舆论引导的黄金时间。对重大金融突发事件要第一时间发布信息，通过召开新闻发布会公布客观事实，让权威信息跑在谣言前面，对于后续处置进展、处置结果也要及时发布。二是分类分级处置，避免“一刀切”。对于误读误解，应进行主动回应和正向引导；对于广泛传播的谣言，应迅速辟谣；对于无理的污名抹黑、人身攻击，应视情采取法律手段。三是解决实际存在的问题。金融舆论引导不止于舆情发酵到热度降低的整个周期，解决其中暴露出来的问题才是治本之策。要深刻分析舆情中反映的受众诉求，找准工作中存在的问题，把该做的事情做好，在取得一定的进展之后，积极向公众公布，获得公众的认同和支持。
做好支持保障工作
金融舆论引导工作不仅依靠特殊时间的应急处置，也有赖于日常的支持保障。一是提升媒介素养。要学习新闻学、传播学的基本知识，把握信息传播的基本规律，充分认识舆论环境建设对于履职的重要性，高度重视媒体的传播作用，保持平等的姿态与受众对话，画出最大同心圆。二是构建媒体“朋友圈”。积极构建自己的新媒体渠道，开辟官方微信、官方微博，视情开通短视频平台账号，采用受众喜闻乐见的传播方式。要不断深化与媒体的合作关系，通过坦诚有效的沟通，做好政策宣传解释工作。三是培养专业化队伍。要建立专业化的舆情监测分析队伍和应急处置团队，把握舆情应对的黄金时间，运用专业化手段，高效开展新闻发布、媒体沟通、舆论引导等工作，并推动解决实际工作中存在的问题，顺利化解舆情风险。
（作者单位为中国人民银行西安分行）
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