荒漠甘泉 特立独行的安快银行为何能异军突起

这是一个瞬息万变的时代，银行所处的内外部环境不断变化，尤其是互联网金融的发展，使得传统银行业遭遇了极大的冲击和挑战，甚至退出的威胁。在个别人，甚至所谓的专家叫嚣银行即将成为恐龙的年代，传统银行处在了生死存亡、何去何从的十字路口，而且多数银行也人云亦云，往往被牵着鼻子走。在这种情况下，银行如何求得发展及生存，寻找新的业务来源，抑或利润增长点，成为国内银行从业人员普遍关注的首要问题。目前,国际上正迅速发展的社区银行，无疑是其中一个重要的方向和趋势。但是，目前中国社区银行的盲目发展，已经暴露出明显的经验不足的弱点。

安快银行是美国的顶级社区银行，在2008年开始的那场经济危机中，它不但没有萎缩，反而从哀鸿遍野的金融机构中脱颖而出，资产规模异军突起。“欢迎来到世界上最伟大的银行！”是美国安快银行在每个网点背景墙上的标语，也是每位工作人员（包括行长）接听电话时所说的第一句话。

1953年，偏远的俄勒冈州内一个小镇上，6个伐木工人创设了安快银行，初衷是方便伐木工人兑换支票或贷款。为此，强烈的服务社区精神是安快银行的初心，只不过，当时它所服务的对象，是伐木场的工人。安快银行的飞速发展肇端于20世纪90年代，经过几十年金融服务的创新实践，一路扩张到拥有数百个网点，现已被誉为美国最佳社区银行代表，连续多年被美国独立社区银行协会评为“顶级社区银行先锋”。安快银行是一家不止让银行同业赞叹的银行，甚至备受其他行业的知名公司所推崇。

在市场环境早已发生改变的时候，国内的银行还很少能应对这种变化，真正去研究当下的客户消费心理和需求，真正去做管理、战略乃至商业模式上的整体创新。在这方面，安快银行的成功经验，将给中国的银行业带来启发，帮助它们在充满不确定的新市场环境下生存与发展壮大。特立独行、卓而不群的安快银行也被看作“荒漠甘泉”。

企业文化之特

银行的核心价值是企业文化的题中要义，安快银行的四个核心价值是：绝对的正直、杰出的服务、创新的交付、强烈的社区责任感。

绝对的正直，即实事求是。安快银行认为：真理是绝不会束缚住手脚的。在出现问题时，要正视现实而不要逃避现实。安快银行毫无保留地告知员工实情，这样，员工可以去积极应对。如此，安快银行建立了“讲真话”的企业文化。绝对正直的对立面是：凌空蹈虚、自欺欺人。安快银行大多数人都是宁愿相信残酷的事实而不愿被人引着往太虚幻境似的“成功之路”上走。

杰出的服务，即人无我有。银行，都想成为世界第一，但是，如果机遇、力量、智慧不足，就不可能成为世界第一。其实，多数的银行尽管苦苦挣扎，但仍然处于甘居平庸的窘境。

创新的交付，需要非凡的企业家精神作为载体，是冒险精神、创新精神、不满足精神和英雄主义精神的集合体。在市场经济社会，每一个人都在不确定中生活，都面临着一定的风险，但与一般人相比，企业家所面临的风险范围更大、程度更高。冒险精神作为企业家的基本素质之一，不仅是一种顽强的意志，更是一种高超的能力。企业家的冒险绝不是赌徒式的孤注一掷，而是以全面掌握相关事业的知识和谨慎周密的判断为基础，比他人抢先得到获取利益的机会。譬如，安快银行行长戴维斯就在2008年次贷危机前敏锐地感觉到了房地产市场潜在的危机，冒着公司股价大幅下跌的风险，诚实地揭示自己的问题并且抢先着手解决，从而让安快银行避免了在随后的金融危机中一败涂地。

优秀的企业家最不喜欢循规蹈矩，最不屑于“按既定方针办”。他们天生是一个“破坏者”——破坏旧的秩序、旧的规范、旧的习惯。他们以创新为己任，从来不把自己在某一时期某一环境下的成功秘诀当作灵丹妙药死抱住不放，而总是审时度势地否定自我，不断拿出新方法、想出新花样。安快银行已经不是一家常规意义上的银行，它是集合了酒店业、零售业、金融业等优秀企业做法的一个跨界体，在经济繁荣期和低潮期都能做到优秀。企业家的座右铭是“不断前进”，他们绝不会安于现状。从一家在落后地区发家的小银行变成全美最佳社区银行，安快银行将不满足精神表现得非常强烈。这种不满足精神不仅体现在财务指标的增长上，更体现在他们一直致力于创造超越客户期望的服务上。 

安快银行敢于在每个网点打出“欢迎来到世界上最伟大的银行”的旗号，不仅有引领行业风气的气概，更在潜意识中引领支配了我们的精神世界和价值理念，成为一种楷模。在不确定性中引领，最关键的是这个企业的领导者能够具备上述的企业家精神、银行家精神。 

安快银行构建有利于强化有效价值定位的公司文化，构筑强烈的社区责任感，将使银行区别于竞争对手，让银行充满活力，永远走在其他银行的前面。

另外，安快银行的企业文化是建立在赋予员工权力去做精彩的事情上，员工可以做他们想做的任何事情，以深化客户对银行的体验。安快银行以更灵活、更小巧、移动更快使得员工潜力获得最大程度的释放。而这些，大银行往往做不到。

有比较才能有鉴别，例如，德意志银行等一些大银行的反面案例说明，规模越大，企业文化越可能被稀释、弱化，信息从银行一端进入，等到它从另一端出来时，可能已经面貌全非了。

理论之特

从严治行：有着骄人业绩的企业，在很多事情上都具有共同的特点，其中的第一个也是最重要的特点是，它们都有极高的标准，而且在这些标准上绝不妥协。

行胜于言： 核心价值观要超乎寻常的优秀，有一点绝对重要，必须说干就干，说到做到。

深入研究行业以外的成功者：他山之石、可以攻玉，银行需要平心静气地深入研究非银行系统内那些非凡成就的企业，譬如迪士尼、丽思卡尔顿、耐克、星巴克和苹果公司等。

“亲敌理论”：对竞争对手，先学习，师敌之长，再击败。

图难于易，为大于细：从长远看，要取得成功，必须把基础工作做好。要变成世界上最伟大的银行家来为世界上最伟大的银行工作，这是难上加难的事，需要费尽千辛万苦。

道路之特

毫不动摇地以客为尊：安快银行是一家普通的银行，又是一家突破传统银行模式、充满创新的社区银行。它借鉴酒店、零售业的服务模式，从环境设计到流程设置，从顾客关系到内部管理，一切以顾客为中心。从1994年转型至今，由6家分行到今天的数百家分行，遍布华盛顿州、俄勒冈州、加利福尼亚州、内华达州和爱达荷州，并计划增设更多网点。安快银行已经一跃成为全美顶级零售银行之一。

比起其他银行网点，安快银行少了很多桌椅和柜台，多了很多银行工作人员，他们在店内走来走去，与顾客之间也没有隔着冷冰冰的柜台，大家如朋友般亲切交谈。以俄勒冈州波特兰市的安快银行为例，没有柜员或理财经理，而是一位“客服百事通”，他们经过严格培训，帮助客户处理从开户到取现的任何业务要求。在普通零售商业里面，最有经验的零售商能够熟练地根据客户需求来设计店铺，其目的是使之成为“目的地”——是客户想要拜访的某个地方，而不是客户必须忍受的地方。新一代零售银行网点正逐渐从交易型向服务体验型转变。就像安快银行所要做的——建立一个吸引人们停留的地方，他们不一定必须办理银行业务，而是由于社会或商业原因在此进行相互交流。银行要做的，首先是为这些客户量身定制相应的产品，然后把这些产品在合适的时间提供给客户。

善用“他山之石”：在不同的方面向其他行业的成功者而不是本行业的成功者学习。这是非常聪明的。安快银行认为,向本行业的成功者学习,只能给人以模仿的印象，不利于建立自己的竞争优势，最多维持一个“竞争均势”,而向不同行业的标杆企业学习,才能取得真正的竞争优势。他们的第一个学习对象是最擅长店内陈列和服务的美国鞋业零售巨头诺德斯特龙百货店。安快银行认为，如果诺德斯特龙店开始像传统的银行那样运作，那么他们就会将所有的鞋子搬到店后面的仓库里，然后在店堂内摆上宣传手册和广告吊旗，然后等着顾客的到来，但是那样做的结果很明显，就是灾难，而“我们就应该向现在的诺德斯特龙学习，做到让顾客能够随意地挑选和试用各种产品，同时及时地回答顾客所有可能的问题，并解决它们”。安快银行在客户服务方面学习的对象则是这方面的标杆企业丽思卡尔顿酒店，他们认为，既然这家酒店在顾客服务和对细节的关注方面举世闻名，就应该向他们看齐。

独特的银行网点： 在专业品牌设计公司的协助下，安快银行开设了第一家他们内部称之为“第一代”的银行零售网点，大堂内有专区供人们读报，还有电脑区供人们上网浏览，店堂内还煮着喷香的咖啡供人们免费饮用。而银行所提供的各种服务的摆放方法跟零售产品的摆放方法非常相似。例如，为了推销房屋按揭贷款服务，安快银行就摆放了一部梯子、一堆油漆和刷子，通过这样生动、形象的方式来展示他们的按揭贷款服务不仅能帮客户买下房子，而且，如果客户有需要，他们还能帮助客户将房子装修一番。安快银行为了创造出一种更为舒适惬意的温馨感觉，模仿星巴克咖啡店摆放报纸和杂志，像图书馆里那样摊开，更便于顾客选择和阅读。客户也可以抽空去书架上翻翻书，如果喜欢，也可以买了带走。当人们在网点办理完业务临走时,一个购物袋加上一些免费的礼物，例如一包咖啡、一个帽子已经在门口等着他们。

聚焦当地社区：安快银行的主要营业范围为美国西部沿海的华盛顿州和加利福尼亚州。作为一个社区银行，安快银行要想提升自己的品牌认知，有着很长的路要走。他们采取的策略就是聚焦于某些特定的社区，在那里占有一席之地，不以规模取胜，而以方便客户为制胜法宝。他们通过精心分析划定了几个区域，这几个区域都是人们会步行去吃早餐或者夜宵的地方，在那里，安快银行开设了不超过1500平方英尺的银行网点。这样的策略使得其在这些区域的网点融入了人们的日常生活，并进而成为社区不可缺少的一分子。另一方面，安快银行充分意识到要吸引新的客户，很重要的一点就是要以足够的理由吸引人们进到银行里来。他们通过参与众多的社区活动来吸引人们。如今，门店已经成为其所在社区的中心，是一个公众娱乐和社交的场所，成为人们休闲的好去处。

匠心独具的营销：银行广告向来是千人一面，干巴巴地讲一些金融产品，行业术语堆了不少，能够听懂的人实在寥寥。安快银行的价值定位独特之处在于：清晰、简单易懂，让人在大约5秒内弄清楚、读懂，同时要避免天花乱坠的措辞。安快银行对自己的定位和服务对象非常清楚，其广告聚焦于本行品牌所承载的社区银行特色。因此，当他们推广产品时，所创作的广告通常更多地体现出跨渠道交叉推广的营销理念。

例如，他们在推广支票账户(美国的非储蓄账户，主要用于开具支票，无储蓄功能)产品时，就创作了一个广告活动，着重推广支票账户中的联合账户功能。广告片中，一对男女穿着燕尾服和婚纱，开着敞篷车，笑容满面地穿过小镇，向行人招手。敞篷车上贴着“我们刚开了一个联合账户”。而同时播出的电台广告中，则是一个男士试探他的梦中情人，不过，男士说的可不是“你愿意嫁给我吗”，他说的是“你愿意和我开一个联合账户吗”?这一整合营销活动引起了当地不少人的谈论，引发了人们会意的微笑，同时也将安快银行品牌的形象和所提供的产品以润物细无声的方式传递给了客户。

除了独特的广告手法之外，安快也充分利用口口相传的游击营销战术来推广自己。在并购加州一家社区银行并将之改名后，由于安快银行还不被当地人熟识，管理层就面临一个很大的问题，那就是如何让当地人知道自己并建立起对自己的信任感。为此，管理层灵机一动，想到有些社区银行的贷款专员为了吸引顾客，会在社区的咖啡店里为排在他后面的每一个人买一杯咖啡，有时甚至会为当天一起在餐馆里吃饭的顾客买单，这样的方法通常非常奏效。那么，为何不效仿一下呢？于是，他们买来一部冰淇淋销售车，放着悦耳的音乐声，这部冰淇淋销售车在社区的小街里穿行，向行人免费赠送冰淇淋。当然，免费的东西后面激起的是人们好奇的打听和相互谈论。窃窃私语间，安快银行的名字不断被提及并记住，随之而来的效果就是人们纷纷进入这家银行。这个免费冰淇淋车是如此成功，最后变成了安快银行的看家法宝，每开一个新的网点，这部车就会在网点附近的社区内出现。

立足当地，与当地企业同发展：安快银行还将自己的网点变成了当地企业的产品展示和销售平台。他们发现，当地许多企业生产的产品非常出色，而且与网点的氛围十分吻合，因此，他们制定了一个原则，就是要和当地企业一同发展。一般情况下，大银行在采购礼物时通常习惯从大型供货商那里采购，安快银行则弃大从小，与许多当地企业签订协议，从它们那里采购产品作为网点礼物，或者将它们的产品放在网点内进行出售。

制度之特

决策制度之特：在决策之前，按快银行都会尽量收集所有的关键信息，但真正决策时，又会尽力避免陷入细枝末节及信息超载的泥潭而难以自拔。

制度要言之有物，不要贪大求全，抑或胡子眉毛一把抓：区分哪些是可以掌控的事情，哪些是无法掌控的事情。在应对上，仅仅对可以掌控的事情给员工足够的自由，让其朝着自己的目标不断前进。而很多银行的制度往往是贪大求全、一锅煮，这对银行长远发展是十分不利的。

建立健全制度，使银行的高管成为最挑剔的人：对于必须监管的道德规范及准则，银行高管必须让员工负起责任，建立各种制度、规范各种程序，使银行高管便于跟踪员工的行为。

在制度上保证，对下列行为绝对零容忍： 扰乱企业文化及崇高标准的行为。而很多银行，往往在这方面“宽、松、软”，在建制上高高举起，而在执行上轻轻放下。

建立以人为本的制度：银行业务需要依靠客户关系才能发展，银行是人际关系得以建立的场所，而不是仅仅依靠电脑或者网上银行，这意味着只能而且必须与客户保持同步。而有些银行，片面炫耀科技力量，往往银行口惠而客户实不至，给人以“假、大、空”之感。譬如，在风险管理上，有的银行在软件、硬件方面投资数十亿元，号称拥有一流的银行大数据风险管理系统，但事与愿违，由于银行从业人员素质参差不齐、技术形如虚设，导致贷款质量惨不忍睹。

安快银行是一家几乎在全球银行业中都堪称“另类”的银行，其头脑敏捷突出表现为：一是从事某种重大活动或开创性活动时规避问题的能力；二是在有灾难性威胁之前能够从容进行各种必要的准备，同时，具备抢抓机遇的能力。

失败的银行，一般都具有官僚主义的秉性。官僚主义是创新的大敌，它会限制或者削弱银行在市场上迅速适应快速变化的环境的能力。通常，官僚机器给开创精神提供的余地很有限，却给胡作非为提供很大空间，其后果是，使具有开创精神的人产生受挫和无用的感觉。

墨守成规，铤而走险，都不会使银行变得更好。有的银行妄自尊大、自我吹嘘，与之如影相伴的必然是软弱无力，还有一些银行无论如何也找不到适合自己的位置。战略可以学习甚至抄袭，但是，让战略生根开花的执行力几乎无法复制。

巴菲特曾言，靠谱是比能力更重要的品质。对于我国银行业而言，创建社区银行的主要问题反映在脱离实际、凌空蹈虚上。有的简单模仿，与创新趋势渐行渐远；有的畸形发展，重金钱轻诚信；有的孤芳自赏，错失拓展良机；有的盲目冒进，质量低劣。

毋庸讳言，学习借鉴安快银行是个苦差事，非诚毋行。

以人为本。当下，一些人认为，技术可以使银行发展得更好、更强大、更快捷。很显然，技术策略被过高地估计了。商业和舆论热捧互联网金融技术，短期内或许能激发人们的热情，但长期看也可能埋下失望的种子。我们要理智拥抱新技术，也要清醒地意识到，缺乏技术和产业的实质性支持，只有资本、舆论的吆喝，很可能会触发新一轮泡沫。安快银行没有成为金融技术的奴隶，其秘诀就是不忘初心、以人为本。

积跬步至千里。安快银行雄辩证明：创建社区银行，专注才能成功，建立好的信誉要花几十年的时间。中国社区银行要知己知彼、量力而行。简单模仿、抄袭甚至不劳而获的增长策略是引发灾难的导火索。在中国的社区银行中，个别银行已经一地鸡毛，甚至惨不忍睹，急需汲取深刻教训。

脚踏实地。受国际金融危机、全球经济放缓等影响，银行业无法像经济上行时期那样随心所欲地展业。对于挑战，银行要有自知之明，不能凌空蹈虚、自欺欺人，在发展上要不唯上、不唯书、只唯实。重要的事说三遍：个别“坏手烂脚”的银行早已失去存在的必要，因此，要深刻领会中国古语所说“凤凰涅、浴火重生”的道理；机遇，必然会青睐恪守诚信原则且锐意进取的银行。银行业要且行且珍惜。

 

 

本文作者在中国建设银行哈尔滨工大支行担任副行长期间，分管的零售业务曾获得总行先进，在哈尔滨商业银行担任副行长期间，分管的中小企业贷款业务曾获得中国银监会优秀案例，在光大银行黑龙江分行担任行长期间，零售业务曾获得总行第一名。在银行从业履历上，作者分管的贷款不良率为零。