不仅像阿里、腾讯、百度这样的互联网巨头利用自己庞大的用户群体，高度的用户粘性以及大数据、云计算、移动互联网等信息技术，正野心勃勃地向金融领域挺进，传统的金融机构也开始抢滩这块新兴领地。虽然传统金融机构在互联网金融浪潮中未能斩获先机，但经过短暂的喘息，看清形势后，他们也奋起反击，在稳守自身传统优势的同时，也调整战略，蓄势待发。
“在淘宝上没有买不到的，只有你想不到的”，当初马云创建淘宝，目的就是为消费者打造一个应有尽有的“购物天堂”，可即使是马云，在2003年创立淘宝商城时，恐怕也万万没想到经过十年的发展，如今在淘宝上连金融产品和金融服务都有出售！
没错！在淘宝的天猫商城，一家名为“方正证券泉友会旗舰店”的网店于2013年3月悄然入驻。点开这家网店，映入眼帘的是一款款明码标价的证券产品和服务，包括独家资讯、理财咨询、股民学堂、软件工具等，价格从几元到两千多元不等。在营销方式上，该店与其他淘宝店家并无二致，都列出了销售排行榜、新品推荐、店家推荐等吸引眼球的专栏；还有专门的阿里旺旺客服为买家提供详细的购物咨询；出售的商品也必须接受买家的星级评价，其销量和买家评价都会显示在每款商品的链接里面，供顾客参考。虽然目前方正证券开设的这家网店在外观设计上还稍显粗糙，产品种类也不够丰富，有的产品用户评价也不甚理想，用淘宝的店铺评级来衡量最多能得两颗桃心（桃心是最低级别，依次往上是钻、皇冠、金冠等，积满5颗桃心才能升级为一颗钻，以此类推），但这却是证券公司通过电商平台销售产品服务的第一例，它迈出了券商进军互联网金融踏实而坚定的一步。
券商是传统金融机构的中流砥柱，在互联网金融“倒逼”压力到来之前，经纪业务一直是券商盈利的主要来源，虽然近几年资产管理、融资融券等创新业务不断推出，然而手捧“通道收费”的既得利益，券商始终缺乏变革经纪业务发展模式的动力。据中国证券业协会的数据显示，2013年，115家证券公司全年实现营业收入1592亿元，全年实现净利润440.21亿元，104家公司实现盈利，占证券公司总数的90.43%。从业务构成来看，其中代理买卖证券业务净收入759.21亿元，经纪业务同比增长了51%，贡献比提升至48%。也就是说，在新股发行全年暂停的情况下，2013年券商的业绩提升，主要依赖于股票市场活跃带来的经纪业务的提升，对于券商而言，虽然资本中介业务发展迅速，但传统的经纪业务的重要性依然不言而喻。
然而，这种局势随着“佣金宝”的横空出世而彻底改变，“零佣金”血战的时候终于到来。目前券商的总成本约为万分之二(不包括经营成本，如人工、系统、房租等)，除去这一部分券商的成本，国金证券给出万分之二的佣金意味着券商经纪业务已经正式步入“零佣金”时代。在内部变革需求与外部倒逼压力夹击下，许多券商已经迈开了向互联网金融进军的步伐。
互联网证券百花争艳 券网合作最耀眼
据艾瑞咨询2013年一季度中国网络购物市场数据显示，一季度中国网络购物市场交易规模为3520.8亿元，较去年同期增长36.6%。在如此巨大的市场蛋糕和需求“诱惑”下，券商们也开始建立网上商城。在这波趋势下，方正证券率先出击，与淘宝天猫合作，建立了“泉友会天猫商城旗舰店”（图1），主要定位为业务展示及服务产品销售，其产品和服务严格按照淘宝的运营规则来实施，即出售的产品必须接受客户的动态评分，从目前的情况来看，泉友会旗舰店最被消费者看中的“宝贝与描述相符”这一项指标，比同行业平均水平低出0.78%。不过，网店不论是在页面设计、产品丰富程度还是服务上，都比刚上线时更加完善。开业以来方正证券的产品、服务和客户渠道方面得到有效扩展和改善，销售额以30%增幅逐月攀升，得到了用户的普遍认可。
图1：券商与电商、社交网络合作案例
国泰君安首席经济学家林采宜博士认为，券商在电商网站上开立旗舰店，可以直接导入电商网站的访问流量，通过一些营销活动快速推广产品和品牌。券商如果将适配客户开放给电商，也能够大大提升电商网站的转化率和交易量。但是就目前来看，在交换用户资源方面涉及合规、风险控制等多方面问题，因此，券商相对比较谨慎，合作更多的是用户流量由“网”向“券”的单向流动。(图1)
同时，以国泰君安、海通证券、长城证券为代表的几家券商选择了单干——自建网上商城。对此，国泰君安网络金融部总经理马刚曾表示，未来的互联网金融格局“竞争大于合作”，券商需要建立属于自己的阵地。记者登录了国泰君安“君弘金融商场”，发现其囊括了网上开设资金账户、券商资管、基金购买等功能，投资者能够在一个互联网平台中实现金融资产配置的要求。
不管是开设网上商城还是入驻天猫商城，这些券商做出的创新举措，都将金融与互联网融合起来。
如今，地铁、餐厅、街头随处可见的“低头族”已充分说明消费者对手机、平板电脑等移动终端的热情及依赖。因此，利用手机终端进行创新，发展“一站式”金融管理服务也是券商互联网金融创新一个重要的突破口（图2）。
图2：国内券商APP对比
“未来金融消费的特征就是时间和空间上的碎片化，对实地网点的依赖降低，对移动设备的依赖增强，所以在4G等基础通信网络大发展的背景下，金融服务产品的移动互联化是必然趋势。”林采宜对券商在移动终端的创新前景非常看好。
据国信证券首席工程师廖亚滨介绍，国信证券金太阳手机炒股从2007年开始研发，2008年正式向外推广，到目前为止，用户已达570多万，其中交易客户有200万。此款手机炒股软件最主要的功能还是为用户进行股票交易提供服务，并定期向用户提供最新的市场资讯。通过手机APP的服务，券商又多了一种联系老客户和推广新客户的重要渠道，并且这种自主研发、自行经营，能确保券商掌握更多的话语权(图2)。
来自招商证券以及国泰君安的数据显示，目前券商移动证券终端的交易额占其总交易额已达约10%，国信证券的移动交易占比达到了22%，而2010年这一数据还在5%以下。
券商移动证券首先重在多功能，除了传统的行情及资讯浏览外，部分券商还接入理财专区或者多种服务项目。第二个重点在于投资专业服务。例如券商视点、券商研究报告栏目的设立；投资者可与投资顾问或客户经理互动；部分券商还开通了融资融券等业务接口。第三是搭建理财货架。部分券商将理财产品与移动证券融合。例如记者在华泰证券“涨乐”中注意到，涨乐商城和理财产品栏目下，除展示华泰证券资管及资讯产品外，还包括了公募基金和私募信托产品。
网上开户可能是券商在进军互联网众多创新尝试中眼下最受欢迎、最容易实施的一项。早已在市场中发展壮大的大券商已经办理了一些客户的开户业务。据悉，招商证券和中信建投是第一批获得通过开展非现场开户业务的券商。并且，根据最新的情况，只要根据协会和中登公司发布的数字证书指引，所有券商都可以开展非现场开户业务。而一些中小券商则在焦虑中观望局势变化。
中国证券经纪业务当前正处在从传统经纪向网络经纪业务转型的阶段，对照美国网络经纪业务引发的“佣金自由化后的服务升级”，以美国嘉信理财（Charles Schwab）为例，其抓住互联网革命契机，在竞争中实现华丽转型。也许，网上开户也能对我国券商传统经纪业务起到抛砖引玉的作用。
2012年11月，证监会正式发布《证券公司代销金融产品管理规定》(以下简称《规定》)，允许证券公司可以代销经国家有关部门或者其授权机构批准或者备案在境内发行的各类金融产品，券商开卖商业银行理财产品就此开闸。2013年3月4日，光大银行通过宏源证券代销其发行的光大银行理财产品，开创了券商发行银行理财产品的先河。此次宏源证券将主要代销光大银行固定收益、固定期限类的理财产品。这意味着，如今投资者既可以选择从光大银行柜台、网银、手机银行等渠道购买理财产品，也可以通过其他城市商业银行、信用联社柜台、券商等渠道，享受到光大银行理财产品带来的较高收益。据了解，投资者在宏源证券认购光大银行理财产品时的费率，与光大银行及其他机构代销点一致。
嘉信转型模式在中国可否复制
谈到券商从传统的证券经纪商向互联网证券转型，就不能不提到美国的嘉信理财（Charles Schwab）。
嘉信曾是一家以实体营业部为业务基础的传统折扣经纪商。在其发展历程中，嘉信适时抓住机遇，成功地进行了三次业务转型(图3)，从而在竞争激烈的美国证券市场中确立了显赫的地位。嘉信从单纯的折扣经纪商转变为兼营共同基金等综合投资理财业务的知名经纪商，交易方式进一步完善，同时通过收购百年老店美国信托 (US Trust，客户平均账户资产高达700万美元)和网上低价券商cyber Corp，其客户涵盖了高、中、低各类客户（嘉信后来于2006年将美国信托出售给美国银行，后者将其并入美银私人银行部门，仍保留独立品牌。市场人士分析，原因在于，美国信托服务于高净值和超高净值客户的传统文化，同嘉信主要服务于投资大众和独立理财顾问的文化并不兼容。好在嘉信处置及时，仍录得账面利润。这一买一卖也说明，对于金融机构而言，想囊括整个市场或整条产业链，并非易事）。早在2000年，嘉信网上活跃账户数即已达到了430万户，年均增长70％，网上客户资产也从1995年的233亿美元增加到3649亿美元，增长了14．66倍，年均增长73％。
图3： 嘉信转型发展历程
嘉信的成功转型主要得益于三个因素：长期贯彻了细分市场的集成战略；善于发现客户需求，并根据客户需求推出新的金融产品与服务；善于运用先进的IT技术手段支持其经营战略和其新产品和服务的实施。
那么嘉信理财的转型模式在中国可否复制？林采宜认为：“嘉信在发展前期主要依靠低价策略专注做折扣经纪商，后来逐步转型为综合投资理财经纪商。如果没有触发大规模的佣金战，那么这种模式在中国具有一定的成长土壤。目前一些在网上经纪业务方面践行比较早的券商，已经具备嘉信模式的一些基因和元素，比如互联网和移动互联网的发展所培育的用户基础。其实国金和腾讯的合作，本身就像是在演绎中国的嘉信道路，其中最直接的模式套用就是专注于‘低佣金+标准化’的网络经纪券商发展路线。”
“佣金宝”万分之二点五创造了行业最低佣金纪录，闲资理财服务为股民增加了收益。据了解，佣金宝客户账户挂钩的是国金通用金腾通货币基金，每日股市收盘后，系统自动抓取账户内的闲置资金进行理财，次日需要交易时，又可自动触发赎回。这种将证券账户与货币基金理财合二为一是最大的创新，一方面闲资理财使客户账户闲置资金得到充分的利用，同时客户获得的收益也颇丰；另一方面，货币基金申购赎回的整个过程都是系统自动完成，无需手动操作，丝毫不影响正常的股市交易。
从“零佣金、标准化”这点来说，国金和腾讯的合作确实和当年嘉信依靠低价策略做折扣经纪商在市场立足的路径很相似，但国金能否顺着嘉信的转型道路发展下去，向互联网跨越，成为全面的金融服务商，林采宜说出了自己的担忧：
“短期内国内复制嘉信模式可能会遇到的桎梏包括：主动降低佣金的意愿以及佣金下降的水平都受到监管层的密切关注和影响；国内券商资产管理能力还比较薄弱，而嘉信后期从纯网络经纪商向综合理财服务商突破，恰恰靠的是资管能力的提升；国内券商账户基础设施功能欠缺，嘉信的保证金是有较高的利息回报的，国内券商账户受限于支付功能和第三方存管制度，在这方面还在艰难探索。”（图4）
图4： 嘉信理财根据不同的客户需求提供不同产品
信息技术风险不可小觑
互联网金融与传统金融的最大区别就是它的互联网属性，随着未来大数据、云计算、移动互联网、社交网络等趋势的发展，随之而来的信息技术安全问题也日益突出。海通证券信息技术负责人沈云明总结了互联网证券发展面临的四类技术风险：
首先，支付功能发展后在一定程度上将证券行业客户资金的闭环系统变成了开环系统，这样就增加了客户的资金风险。
其次，互联网金融对信息技术体系要求迭代、体验、快速，而券商过去的信息技术从组织架构设置及系统架构上对刚性需求相对比较适应，需求和系统相对比较固化，变动相对较少；而互联网金融时代系统需求由刚性转为柔性，需要不断根据用户的反馈快速调整和优化，这种变革对技术能力和系统运行稳定性都提出了新的要求。
再次，证券公司从事互联网金融业务，技术实力将是发展的一大障碍。金融互联网技术研发的风险主要表现在能否正确把握客户的投资需求，甚至合理地引导和创造客户的潜在需求，并据此设计新的产品和商业模式来满足客户的需求；能否正确把握互联网金融技术的发展趋势，使公司开发的产品和商业模式在先进的技术层面得以实现；以及能否在技术开发过程中实施有效管理、把握开发周期、降低开发成本、迅速占领市场。
最后，信息数据、客户资料泄露也存在很大的风险隐患。证券公司原来的技术架构多是私有协议，原来的风险主要在于协议控制者以及内部人员的通道风险，而互联网证券的发展使得大量应用开始使用Web架构，大量使用各种通用协议，于是使其主要面临的威胁从道德风险转变为攻击风险与道德风险并重。
那么在这些安全隐忧之下，互联网券商该如何防范应对呢？国信证券首席工程师廖亚滨对此提出了四点建议：
互联网证券第一步应该强化用户身份识别，对客户采用多因素（如软硬件结合）的用户认证和授权，配合集中化的终端设备和安全管理，防止病从口入。
第二步应该构建端到端的可信企业应用环境，有效控制数据泄露。内外网计算环境隔离，在用户终端、传输通道、企业应用系统之间构建起一个可信的闭环体系。
第三，企业的安全威胁日志需要统一收集、统一存储、自动化分析，需要SOC（安全管理中心）技术平台的支撑。SOC的运营，不仅仅体现在技术平台，更重要的是背后的支撑团队，因此加强SOC技术系统和团队建设也是势在必行的。
第四，目前应用软件的安全问题逐渐上升，大部分应用开发人员缺乏安全控制知识，倾向于直接实现业务功能，对新兴的移动终端软件开发也缺少经验。对此，可通过技术架构的设计实现分工协作，做到专业人做专业事。最后是要高度重视信息技术的作用，支持自主研发创新，掌握话语权。
（本文刊载于《当代金融家》杂志2014年第8期）
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